“Mass Mistake” (Erro em massa)
3 de Março de 2008 às 09:12 Leonardo Lage | Enviar por e-mail Hits para esta publicação: 1373
O mercado brasileiro de mídia movimenta anualmente cerca de R$18 bilhões de reais. Quase a totalidade do bolo vai para mídias tradicionais, as chamadas mídias de massa (rádios, TV, jornais, outdoors, etc). Sendo que a televisão, sozinha, é responsável por 60% dos investimentos, algo próximo de R$ 11 bilhões/ano. Este mercado tem crescido a taxas próximas a 10% ao ano.
Apesar dos números graúdos, o modelo tradicional de mídia está obsoleto, devido a uma mudança no comportamento do consumidor.
Um estudo da Harvard Business Review chegou à conclusão que para cada dólar gasto em mídia de massa nos EUA, o ganho a curto prazo foi de apenas 54 centavos. Outros dados corroboram esta hipótese: um estudo do DeutscheBank demonstrou que apenas 18% das campanhas publicitárias deram retorno positivo em um ano, nos EUA.
Segundo o diretor de Marketing (Chief Marketing Officer) do McDonalds, Larry Light, hoje em dia, “Mass Marketing is a Mass Mistake” (“Marketing em massa é um erro em massa”).
É uma tendência inexorável e está chegando ao Brasil, se é que já não chegou.
Pois bem: retornos declinantes, anunciantes insatisfeitos, mudanças no comportamento do consumidor, novas tecnologias, etc… O que norteará o novo paradigma do investimento em mídia?
Bem, não vou me alongar no assunto até porque não sou especialista. Mas eu tenho duas hipóteses:
1. Inovação nos modelos de negócio.
2. Inovação tecnológica.
O exemplo mais evidente em inovação nos modelos de negócios é o GoogleAds. Pode-se anunciar na internet e só pagar pelo click que o internauta der no anúncio. Você relaciona seu negócio a algumas palavras-chave e a alguma região e pronto! Seu anúncio estará nas páginas de busca do Google, no Gmail, no Youtube e em inúmeros sites parceiros. E o melhor: o anúncio será acessado prioritariamente pelo seu público alvo, na região que você atua.
Em relação à inovação tecnológica, tudo aquilo que promover a interação do consumidor com a mídia terá espaço nesse novo cenário. O próprio GoogleAds é um exemplo. Os advergames (advertising games ou games com publicidade) são outra tendência. Há desde simples advergames em páginas na internet (em flash) até games para consoles promovendo uma marca, como Gran Turismo 4 Toyota Prius para PlayStation2.
A criatividade é o limite para as inovações tecnológicas em mídia.
Vejam o vídeo abaixo. É um advergame feito para o cinema, onde o joystick são os espectadores.
Este vídeo foi feito nos EUA, mas o Plantão INFO noticiou esta semana que a mesma tecnologia está sendo usada num complexo de cinemas em São Paulo, numa ação publicitária da Cultura Inglesa.
Bem, o caminho está aberto para a inovação no mercado de mídia.
* Marcel Neves colaborou com este texto.
Publicação arquivada em: Experiências Internacionais, Produtos, serviços ou processos inovadores, Novos modelos de negócios
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8 Comentários Faça seu próprio
1. Isabela | 3 de Março de 2008 às 09:25
Dois vídeos da ação no Brasil, em São Paulo:
http://www.youtube.com/watch?v=9kfo-u2m2kM&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=LoDztQO7WUE&feature=related
2. Isabela | 3 de Março de 2008 às 09:45
Por enquanto, chama atenção por ser uma propaganda diferente. Mais à frente, quando a tecnologia estiver disseminada, o interessante será estabelecer momentos de experimentação dos produtos. A tecnologia, propriamente dita, será apenas o meio pelo qual as empresas podem interagir com seus clientes. E os comerciais mais interativos e dirigidos ganharão destaque.
3. Marcel Neves | 3 de Março de 2008 às 16:01
O que eu acho que está acontecendo é que a internet está saindo da internet. Deixe eu explicar melhor. A experiência de navegar pelo oceano de informações de forma interativa na internet está mudando a maneira como parte da população interage fora da internet. Quem nunca se viu numa situação onde desejaríamos que alguma coisa fosse tão fácil de fazer como é na web (eu penso nisso toda vez que tenho algum motivo para ir ao banco).
Algumas agências e anunciantes estão antenados a essas mudanças de comportamento, e por isso estamos presenciando tantas iniciativas inovadoras no mercado publicitário, tanto na web, como fora dela.
4. Bruno Brant | 4 de Março de 2008 às 11:22
Concordo plenamente Leo. Na era da “cauda longa” a publicidade segmentada será lei. Não é à toa que dobradinha AdWords+AdSense fez do Google a maior empresa de mídia do mundo (por valor de mercado das ações) superendo inclusive gigantes como a “Time Warner”.
E sobre a publicidade no Brasil, estão começando a notar só agora. Mas já vemos alguns movimentos. Um exemplo são grandes empresas anunciando em Blogs.
Mas, o preço de um anúncio no Google (que é feito através de leilões) ainda é relativamente baixo, o que mostra como essa ferramenta ainda é pouco explorada pelas empresas brasileiras.
Uma razão para isso talvez seja o modelo de negócios do Google, que deixa as Agência de Publicidade de fora. Essas empresas estão acostumadas a ganhar comissões altíssimas dos veículos de massa (mais de 20% em alguns casos) e dificilmente vão abrir mão de uma de suas principais fontes de renda…
Na minha opinão, pra mudar de verdade o mercado publicitario as empresas precisam começar a se preocupar com o ROI de suas verbas de merketing (e fazer estudos profundos nesses sentido).
5. Isabela | 4 de Março de 2008 às 11:30
A questão é que com as mídias mais segmentadas, as empresas podem mensurar melhor o ROI, não acha?
Eu acho que existe a tendência da segmentação máxima, e da experimentação.
6. Bruno Brant | 4 de Março de 2008 às 11:37
Sim, acho que calcurar o ROI nos casos das mídia segmentada é mais fácil, mas, tem-se que tentar mensurar nos dois casos. O próprio artigo do Leo aponta alguns estudos de ROI das mídias tradicionais.
Se você gastou R$100.000 num comercial de TV e suas vendas aumentaram 2%, isso já quer dizer algo. Ainda que o valor da IMAGEM da empresa e da MARCA são ainda mais difíceis de serem mesurados… e fortalecer essas duas pode ser muitas vezes o principal objetivo da publicidade.
Uma pequena correção: Devido à forte queda no preço das ações da Google nos últimos 3 meses ela foi ultrapassado pela Time Warner novamente.
7. Isabela | 4 de Março de 2008 às 11:45
“Se você gastou R$100.000 num comercial de TV e suas vendas aumentaram 2%, isso já quer dizer algo.” (Bruno).
Verdade. Mais difícil ainda é medir os impactos que o investimento em imagem de marca pode gerar ao longo do tempo, e não somente no período logo após o investimento.
8. Isabela | 4 de Março de 2008 às 11:55
Mas o caso dessa inovação tecnológica é a experimentação, a interação. A possibilidade do consumidor construir junto e chegar na personalização extrema.
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